Kako urediti prodajni prostor u prodavnici? PDF Štampa El. pošta
Piše: Biljana Čampar   
ponedeljak, 29 jun 2009 23:24
Kako urediti prodajni prostor u prodavnici?

 

Prodaja u trgovini, najčešće maloprodaji, je završni proces na putovanju proizvoda od njegovog stvaraoca - proizvođača, do krajnjeg kupca. Taj proces je svakako i uzbudljiv, jer je rezultat procesa presudan za proizvođača proizvoda.

Trgovina je kao što znamo njegova poslednja «stanica». U nju proizvod odlazi zajedno sa kupcem, ili postaje proizvod koji se vraća proizvođaču, kao nevažan i nekoristan predmet, koji nema upotrebnu vrednost za potrošače. To može značiti ujedno i značajne probleme za proizvođača, pa i njegovu propast.

Da bi se proizvod preselio sa trgovačkih polica u torbe kupaca, a ne u «mrak» propalih proizvoda, mora mu se malo pomoći i kroz kvalitetno uređenu prodavnicu. Marketing nam u tom smislu nudi određena pravila. Iz marketinškog arsenala odabrali smo nekoliko pravila na tu temu, za koje mislimo da će pomoći preduzetnicima da sami urede prodajni prostor u svom prodajnom objektu, u kom se susreću sa kupcima u neposrednom dijalogu. Ona svakako mogu pomoći i kupcima, da bolje uoče na koji način im se prodaje i koje pristupe ponude koriste prodavci u procesu prodaje robe, koju im nude.

Uređenje prostora trgovine. Prvo pitanje, koje nam se postavlja, kada konačno uđemo u svoju prodavnicu, do koje smo mukrotrpno došli i iznajmili je, ili je možda i kupili, a ona nam mora omogućiti dovoljnu zaradu da platimo visoku najamninu, je kako da uredimo taj prostor, da on posluži svrsi i da se ostvare ciljevi?

Pritom moramo obratiti pažnju na:

- Nepokretne elemente prostora prodavnice; to su svakako pripadajući izlozi sa obe strane ulaza, kao i prodajni prostor.

- Pokretne elemente prostora prodavnice; to su stalaže sa izloženom robom, rashladne vitrine i sl.,

Najpre ćemo samo spomenuti da je prednji deo trgovine - izlog, ujedno i njen najvredniji deo u marketinškom smislu. S tim u vezi nužno je da se uredi na način, kako bi odmah privukao pažnju kupaca. U suprotnom oni će samo proći pored trgovine. Kada kupci već i uđu u prodavaonicu, istraživanja govore da svega jedna četvrtina prođe samo do polovine njenog prostora, a ostalih 75% kupaca ni toliko. Stoga je važno da prodavac iskoristi neke od ideja, kako bi se njihov prolaz kroz prodavnicu produžio do kraja.

Marketinška pravila upućuju da na kraj prodajnog prostora prodavnice obično treba staviti najtraženije proizvode. Obično su to hleb i meso, odnosno mlečni proizvodi, ali i drugi proizvodi koji se kupuju svaki dan. Takav koncept ponude prisiljava kupca da mora najmanje dva puta proći pored stalaža sa drugim proizvodima, uglavnom kroz glavni koridor. Na dnu prostora prodavnice može se postaviti čak i blagajna, kako bi se, praktično, kupci prisilili da «izvedu» putovanje barem kroz srednji koridor trgovine. Na primer, u skoro svakoj piljarnici pult sa vagom i blagajnom je na dnu trgovine i kupac prolazi pored svog izloženog povrća i voća dva puta.

Kada smo rešili lokaciju izlaganja najtraženijih proizvoda, sledeće pitanje je kako ćemo izložiti ostale proizvode. Problem se i ovde svodi na lokaciju stalaža na kojima ćemo ih izložiti. Tu se misli pre svega na dve grupe proizvoda.

Prvu, koja se odnosi na proizvode koji se ne kupuju svaki dan i nisu obavezni za kupca i

drugu, sa proizvodima koji jesu obavezni za kupca, ali se ne kupuju svaki dan nego jednom nedeljno, mesečno i sl.

Ovde treba malo i strateški razmisliti.

Ako prodavac želi povećati prodaju nekog proizvoda, pre svega onog čiju prodaju treba podsticati, jer ne spada u kategoriju obaveznih proizvoda, a dosta su i skupi (bombonjere, skupa pića i sl. ) najbolje ga je pozicionirati u stalaže koje se nalaze u glavnom koridoru prostora trgovine kuda prolaze svi kupci.

Ako se pak radi o proizvodima, kao što su brijači, parfemi, paste za zube, deterdženti, sredstva za čišćenje i sl., koji su takođe obavezni za kupca i njegovo domaćinstvo, ali se ipak ne kupuju svaki dan, njih treba postaviti u rubne prostore, pa i zidne stalaže, jer će kupac ionako doći da ih kupi, iz prostog razloga jer to mora učiniti kada bude vreme. A i ne bi odgovaralo da se takvi proizvodi nalaze u središnjem koridoru s obzirom na njihov karakter. Zamislite sredstvo za čišćenje u središnjem koridoru prodajnog prostora prodavaonice...

Zaključak je dakle, da na stalaže u glavnom koridoru postavljamo proizvode koje treba intenzivno promovisati. Obično su to skuplji, pa i luksuzni proizvodi, ili oni čiju prodaju naprosto moramo podsticati a kvalitetni su.

Rasveta, boje, muzika. Rasveta u prodavnici je važan element kojem se takođe mora posvetiti odgovarajuća pažnja. Ona svakako utiče na vizuelnu prezentaciju robe. Roba ne sme biti u «mraku», mora se videti svaki proizvod. Preporučuje se, stoga, oštrije osvetljenje. Birajte i odgovarajuće boje zidova, plafona, reklama, polica i stalaža i druge opreme. Odabir boja mora davati pozitivan utisak ambijenta. Tu je i muzika. Ona može doprineti dobroj atmosferi i upotpuniti opšti utisak kupca o prodavnici.

Izlaganje robe. Nakon uređenja prostora i definisanja orijentacije razmeštaja robe, rasvete i boja, moramo i konkretno pozicionirati robu u stalažama. To treba činiti na način da ona bude što privlačnija i atraktivnija za kupca. Radi se dakle u suštini o reklamiranju robe. Ona mora izazvati želju za ekstra kupovinom, treba podsticati tzv. «impulsivnu» kupovinu. Dakle onu, koja je «najopasnija» za džep kupca, jer je neplanirana.

Iz ovoga sledi da način izlaganja robe ima veliku ulogu. On mora uticati na kupčevu odluku o kupovini. Zapravo, radi se o pronalaženju najboljeg načina reklamiranja robe, kojem je osnovni cilj ostvarivanje što veće dobiti, ali i pozitivnog utiska o trgovini od strane kupca.

Neki od «klasičnih» saveta u pogledu izlaganja robe, kako bi se postigli navedeni ciljevi su:

- Ako se u prodavnici prodaje više grupa iste vrste proizvoda - neka se posebno izlaže u izlogu svaka grupa kao celina (npr. knjige po tematici: ekonomija, pravo...).

- Obavezno koristite unakrsnu-bočnu ponudu povezanih proizvoda izloženih na stalažama koje su jedna nasuprot drugoj, i sl. Takvo izlaganje proizvoda nudi kupcu ponudu međusobno povezanih proizvoda, na primer: na jednoj stalaži pantalone - na drugoj, suprotnoj stalaži - košulje, ili na jednoj stalaži sokovi - na drugoj otvarači i sl. Ovakav sastav izlaganja istovremeno odaje utisak velikog asortimana trgovine i podstiče «impulsivnu» – tzv. trenutnu, neplaniranu kupovinu od strane kupca. Na primer: pogled na pantalone koje ste nameravali da kupite, zaustaviće se i na košulji koja je nasuprot izložena. Klasičan primer su i mlečni proizvodi nasuprot jagoda i sl., ili jagode i maline nasuprot sladoleda. U praksi postoje i istražuju se brojne kombinacije ovog modela izlaganja u raznim vrstama proizvoda.

- Primenjujte i vertikalno izlaganje robe. Za razliku od horizontalnog izlaganja, koje ograničava vidljivost robe, vertikalno na jednom mjestu prezentuje celi asortiman izloženog proizvoda po modelima. Primer - košulje, jedna izložene iznad druge. Kupac ih sve uočava sa istog mesta.

- Imajte na umu da kupac gleda robu s leva na desno po dužini stalaže, ali ne i odozgo prema dole. Po boji izlažite izloške od najsvetlije do najtamnije. Po veličini od najmanje do najveće.

- Iskustvo kaže da je najbolje područje izlaganja po visini, između pojasa kupca i nivoa njegovih očiju, dakle od 102 do 188 cm. To je područje gde se ostvaruje 80% prodaje.

- Proizvodi koji se moraju brzo prodavati moraju biti najlakše vidljivi i lako dohvatljivi.

- Oni proizvodi koji imaju duži rok trajanja mogu biti i dalje od dosega kupca.

- Proizvodi sa višom cenom smešteni su obično na policama u visini očiju, a sa nižom cenom na policama iznad i ispod njih.

- Koncentrišite promotivne napore i aktivnosti na najbolje vidljiva područja prodajnog prostora.

- Insistirajte takođe i na kolor blokovima izložaka koji mogu izazvati «impulsivnu» prodaju, jer su primetljivi. U njima prikazujte sklopove asortimana pojedinih vrsta proizvoda.

- Ne dozvolite da pojedine police izgledaju poluprazno. Pružite utisak da je vaša trgovina puna robe.

- Vodite računa da je svaki izložak robe zapravo vertikalni modul različitih širina.

- Stalaže koje su predaleko jedna od druge čine prostor «praznim». Ipak, ne «naguravajte» ih. Ostavite prostor za prolaz kupaca između njih.

- Postavite i stalne prodavce – «Constant Salesman» reklamne panoe sa informacijama o proizvodima, koji efikasno informišu o karakteristikama proizvoda, ceni, koristima, uštedama u korišćenju i dr.

- Etikete sa cenama uvek postavljajte ispod proizvoda, a ne tako da se ne zna pod kojim su proizvodom, što je čest slučaj u našim samoposlugama. Ne sme biti nedoumice za kupca koliko košta proizvod.

- Ispred stalaža, odnosno do blagajni, postavite korpe sa sitnim proizvodima, cigaretama, čokoladicama i sl.

I na kraju, uputstvo za kupce kojima šoping nije «uzbudljiva» stvar u životu, i koji u njega idu zbog nužnosti nabavke, a ne zbog «uživanja» u kupovini, bilo bi:

- Ako tražite proizvode koje svakako morate kupiti, samo prođite kroz glavni koridor i naći ćete ih negde na dnu prodavnice.

- Ukoliko tražite, isto tako «obavezne» proizvode, koje ćete svakako morati kupiti jednom ili dva puta nedeljno ili mesečno, naći ćete ih na rubnim delovima prodavnice i to najčešće uza zidove.

- Ako želite utrošiti na proizvode koji nisu nužni, ili se tek uvode na tržište a koji su i skupi, dakle koje ćete kupiti tek ako ih sebi možete priuštiti, možete ih naći u srednjem koridoru, u najboljem delu prodajnog prostora.

- Ako pak tražite međusobno povezane proizvode, pogledajte stalažu nasuprot.

- I konačno, ono što je i najvažnije, ako želite proći u vašem «šopingu» sa što manje troškova, potražite jeftine proizvode ispod i iznad polica koje su u nivou očiju.

 

Priredila: Biljana Čampar

Na osnovu rada dr Zeljka Loncara. Opsirnije: www.investitor.org

 

Poslednja izmena: subota, 27 mart 2010 17:53